在保健品如雨后春筍出現(xiàn)的時(shí)代，“腦白金”似乎就像是這個(gè)時(shí)代的一篇不朽篇章一樣，被奉為始祖，更是被奉為眾家學(xué)習(xí)的楷模。然而，眾所周知，腦白金成功出世，一篇篇飽經(jīng)打磨的軟文功不可沒，而如今，當(dāng)軟文模式已經(jīng)成為眾商家產(chǎn)品上市的演練場，甚至賴以生存的橋頭堡時(shí)，在營銷圈里奮戰(zhàn)多年的營銷精英們不禁開始懷疑：“腦白金”模式是否還能夠復(fù)制？恐嚇性軟文究竟還能走多遠(yuǎn)？
在史玉柱的一生中，“腦白金”扮演了
至關(guān)重要的地位。然而，當(dāng)“腦白金”所創(chuàng)造和興起的軟文時(shí)代經(jīng)歷了血雨腥風(fēng)的“春秋戰(zhàn)亂”之后，營銷圈里的大腕們才翻然感悟到：“腦白金”的成功，只是特殊時(shí)代，特殊背景下的一個(gè)特殊的產(chǎn)物，相對(duì)具有一定的偶然性。 明星難以復(fù)制
無論是“一天不大便等于抽三包煙”這樣的生活恐嚇，還是“人類為什么可以長生不老？”這樣帶有科普性，參雜著些許誘惑和心理恐嚇的軟文，腦白金曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌歷史，就現(xiàn)在而言，無論是對(duì)消費(fèi)者，還是對(duì)市場來講，猶如過氣的明星，制造焦點(diǎn)，創(chuàng)造奇跡已經(jīng)不再是易如反掌的事情。
且不說史玉柱十幾名高手、幾百篇文案的創(chuàng)作篩選，就是幾百萬平面廣告投入（有人說史玉柱幾百萬啟動(dòng)了市場，然而，相對(duì)于98年的環(huán)境，當(dāng)年的幾百萬就是如今的幾千萬�。�，破釜沉舟的心態(tài)又有幾人能夠做到？即便是做到了，4、5折的廣告費(fèi)，80字投放箴言，如今的哪家媒體愿意俯首合作？
軟文，對(duì)于“腦白金”來講，不過是史玉柱市場策略的第一步而已，而“腦白金”軟文模式對(duì)于醫(yī)藥保健品市場來講，也只是上個(gè)世紀(jì)營銷貧瘠時(shí)代造就出來的“明星”，對(duì)于如今理性而又真實(shí)需求的消費(fèi)者而言，“腦白金”模式無異于過氣的明星，不具有復(fù)制性。
背景難以復(fù)制
“腦白金”的眾位“文林高手”集中十天的文案創(chuàng)作結(jié)果的確鄭重史玉柱的下懷，而在這背后，文案高手們最不容忽視的一個(gè)重要工作就是對(duì)大量資料的搜集和運(yùn)用。
以“兩顆生物原子彈”、“夏天貪睡的張學(xué)良”、“宇航員如何睡覺”、“美國人睡得香，中國人咋辦？”等一系列生動(dòng)的背景故事，新聞引用，為“腦白金”塑造了一個(gè)神話般的背景，更為那個(gè)時(shí)代對(duì)于軟文尚沒有任何概念和防御的消費(fèi)者致命一擊！
而今，媒體50%以上都含有軟文或廣告，消費(fèi)者對(duì)軟文在一定程度上已經(jīng)具有免疫力，對(duì)于引言、新聞或虛構(gòu)出來得背景具有自我判斷和分析能力，不再一味的單純接受或是頂禮膜拜，“腸內(nèi)垃圾桶”、“糞毒”這些不合情理，甚至不著邊際的包裝只能往往有的時(shí)候不但不能促進(jìn)銷售，反倒會(huì)讓消費(fèi)者作嘔。在理智面前，消費(fèi)者更青睞于來自生活最真實(shí)，最人性化的情景再現(xiàn)式的解決方式。
環(huán)境難以復(fù)制
腦白金所處的時(shí)代，是現(xiàn)代其它產(chǎn)品和企業(yè)所無法比擬的，更是不可復(fù)制的。單就史玉柱引以為傲的八十字訣恐怕不僅得不到市場和媒體的支持，連發(fā)表都要成問題。看現(xiàn)在的軟文和廣告，如今的現(xiàn)狀是版面越來越大，文字越來越多，恨不得把所有信息都一股腦的搬到報(bào)紙上才好，“長文案式廣告”已經(jīng)成了軟文新的代名詞。“《掀開女人皮下的脂肪炸彈》”、“《別讓腸子成了垃圾桶》”等等，似乎這個(gè)時(shí)代，誰的文章夠可怕，誰得軟文語言夠象形，再配上消費(fèi)者證言或照片讓消費(fèi)者親眼見識(shí)到事情的無法挽回和危及生命才夠分量！
不知不覺間，企業(yè)和產(chǎn)品，由對(duì)“腦白金”的崇拜，變成了“恐嚇營銷”的斗秀場！原始、單純、企業(yè)影響媒體，影響市場的“腦白金”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了！
史玉柱曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，軟文成敗的關(guān)鍵在于文章水平和刊登方式。軟文的最大優(yōu)勢是讓讀者失去警惕性，慢慢中招，最后達(dá)到深度說服。
而現(xiàn)在，看看我們身邊報(bào)媒上的軟文和廣告，盡是“救救孩子”、“別讓父母活在刀刃上”、“孩子不聰明，父母無知是真兇”這樣“救命式”軟文。與此同時(shí)，張大寧、腸清茶等一大批產(chǎn)品，快速崛起又快速在市場上沒落的事實(shí)，卻不錚再次向我們證明著：引導(dǎo)性“救命時(shí)代”已經(jīng)走到盡頭！
當(dāng)營銷精英們還在感嘆“恐嚇性軟文越來越吃不開得時(shí)候”，潛移默化中，市場、消費(fèi)者、乃至產(chǎn)品之間已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種全新的多樣化營銷時(shí)代開始崛起！
行業(yè)市場轉(zhuǎn)變：從恐嚇到生活
一招鮮，吃遍天的時(shí)代在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)無法運(yùn)行了，“天天明滴眼液”、“清華清茶”、“可采”、“左手右手”等產(chǎn)品的成功，初期也采用了軟文策略，但卻突破性的從消費(fèi)者的生活情景出發(fā)，從消費(fèi)者的真實(shí)感受出發(fā)，從恐嚇轉(zhuǎn)變到生活，例如“《孩子不近視，媽媽最開心》”、《老公，煙戒不了，洗洗肺吧！》“《愛情城池，陷落在你的左手右手》”等，正是因?yàn)檫@些生活化軟文的出現(xiàn)，才有了市場的持久效應(yīng)�！�
現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)理性，單一的恐嚇已經(jīng)無法深入消費(fèi)者內(nèi)心，而只有真正貼近消費(fèi)者的生活，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，從消費(fèi)者的生活情景出發(fā)，才能夠解決問題。
經(jīng)銷商心態(tài)轉(zhuǎn)變：從短線到長線
市場的日益成熟，讓眾多的企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到市場長線操作的必然趨勢。顯性功效、人群模糊、高舉高打的短期策略已經(jīng)不在是市場發(fā)展的主流方向了，反到是“產(chǎn)品功效顯著，高舉品牌大旗”的長期操作策略越來越受到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。
一方面，背靠大樹好乘涼，經(jīng)銷商的日益理智，讓企業(yè)看清了長線操作，非恐嚇性操作策略的必要性，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度的提高，對(duì)產(chǎn)品市場要求的增強(qiáng)，也為產(chǎn)品的長線操作提出了要求，而單一的恐嚇，在此時(shí)承擔(dān)重要角色，無異于對(duì)產(chǎn)品自身形象定位的否認(rèn)！
消費(fèi)者轉(zhuǎn)變：過程重于結(jié)果
市場和消費(fèi)者越來越青睞自身日常保健，產(chǎn)品形態(tài)和功能也伴隨著國家監(jiān)管力度的加強(qiáng)和消費(fèi)需求的升級(jí)開始轉(zhuǎn)變。不管昔日產(chǎn)品背景多么輝煌，故事多么具有煽動(dòng)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、機(jī)理說得多么有條理，除了結(jié)果，如今的消費(fèi)者更關(guān)心使用的過程和感受。一切來自生活和身邊的事情，一切與自身生活情景緊密關(guān)聯(lián)的情況越來越開始受到關(guān)注。消費(fèi)者喜歡對(duì)號(hào)入座，消費(fèi)者喜歡在相同的邊框里找到自己的影子。喜歡軟文中為自己“量身定做”的方案，更喜歡在看到文章的時(shí)候回放式虛擬情節(jié)躍然紙上,打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的軟肋。而這一切不是“危及生命”、“致傷致殘”等恐嚇性語言能夠?qū)崿F(xiàn)的。
趨勢轉(zhuǎn)變：科普+溫情逐漸成為主角
消費(fèi)者在閱讀報(bào)紙的時(shí)候，最頭痛的就是看專業(yè)文章、術(shù)語，因此，生動(dòng)易于理解且平易近人能夠激起消費(fèi)者共鳴的語言則成了考驗(yàn)文章成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于傳統(tǒng)的恐嚇性文字已經(jīng)開始進(jìn)入麻痹狀態(tài)的消費(fèi)者而言，具有一定的科普意義，能夠從中學(xué)到知識(shí)，且語言簡練、生動(dòng)生活化，從字里行間看到生活中的縮影，一切語言和感受都來自于生活最真實(shí)的一面，并從中體驗(yàn)到脈脈溫情的文章對(duì)于消費(fèi)者更具有殺傷力！
總之，無論對(duì)消費(fèi)者而言，還是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品而言，一切最真實(shí)、最有效、最生活的語言，才是最可貴、最趨于領(lǐng)導(dǎo)性和市場效應(yīng)的。當(dāng)“腦白金”模式已經(jīng)成為歷史的印記，漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，“恐嚇性軟文”將不再是市場上唯一的主角。
劉達(dá)霖，21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)核心主力，3年市場一線營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，廣泛涉足醫(yī)藥保健品/化妝品/快速消費(fèi)品/工業(yè)用品等諸多行業(yè)，曾服務(wù)石藥集團(tuán)、惠豐集團(tuán)、青島頤中集團(tuán)等諸多國內(nèi)知名企業(yè)。聯(lián)系電話: 13811915024，電子郵件: qingqing_625@sohu.com